平安銀行汽車貸款營(yíng)銷企劃書(shū)

時(shí)間：2023.7.19

平安銀行汽車貸款營(yíng)銷企劃書(shū)

一、前言

平安銀行汽車貸款一直以來(lái)都為有買車需求的人群提供專業(yè)用心的貸款服務(wù)。此次營(yíng)銷任務(wù)是針對(duì)特定客戶群體，為他們量身訂制買車方案，同時(shí)還與多家企業(yè)公司合作，實(shí)現(xiàn)多重優(yōu)惠。經(jīng)過(guò)各方討論，我們將會(huì)以咨詢推廣活動(dòng)和展銷會(huì)集中銷售為主要渠道，深入了解客戶需求，以最快捷便利的貸款流程讓客戶完成購(gòu)買。這次的目標(biāo)人群是有貸款買車需求的上班族，他們因工資水平有限而無(wú)法一次性付清車款，但是平安銀行汽車貸款可以解決這個(gè)難題。

二、市場(chǎng)分析

（一）環(huán)境分析

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，老百姓的可支配收入逐年遞增，個(gè)人家庭消費(fèi)質(zhì)量提升，擁有一輛自己的汽車已經(jīng)從空想變成了現(xiàn)實(shí)，特別是個(gè)人消費(fèi)的興起，使轎車的需求量迅速攀升，汽車作為提高生活質(zhì)量和工作效率的交通工具，正逐漸走進(jìn)尋常百姓家。中國(guó)汽車行業(yè)自進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，出現(xiàn)了高速發(fā)展階段，20xx年汽車平均每月產(chǎn)銷突破150萬(wàn)輛，全年汽車銷售超過(guò)1850萬(wàn)輛，成為全球第一。進(jìn)入20xx年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷市場(chǎng)總體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，汽車行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益較好，各類車型增長(zhǎng)幅度相差較大，然而在20xx年，汽車產(chǎn)銷2211.68萬(wàn)輛和2198.41萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.76%和13.87%，比上年分別提高10.2和9.6個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)中汽協(xié)的預(yù)計(jì)，今年國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)銷可望增長(zhǎng)8%至10%，總量在2400萬(wàn)輛左右。從這些數(shù)據(jù)可以看出，雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度放緩，城市的道路交通經(jīng)常出現(xiàn)擁堵情況，但隨著汽車車型的不斷更新，汽車價(jià)位逐步降低，中國(guó)汽車市場(chǎng)仍然處于高速發(fā)展的階段，汽車依然成為大眾消費(fèi)品，所以汽車市場(chǎng)并未出現(xiàn)飽和，發(fā)展前景依然可觀。

隨著汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，許多新生事物也隨之產(chǎn)生，其中就包括商業(yè)銀行汽車貸款。在我國(guó)多家商業(yè)銀行可以提供購(gòu)車貸款服務(wù)，主要有交通銀行、建設(shè)銀行、平安銀行等，他們所提供的金融產(chǎn)品既有相同又各具特色。這類購(gòu)車方式門檻低、首付比例低、貸款期限長(zhǎng)、審批靈活、速度快，因此商業(yè)銀行購(gòu)車貸款逐漸成為許多消費(fèi)者選擇的主要渠道之一。

（二）產(chǎn)品分析

然而，伴隨消費(fèi)者收入的提高和鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的相關(guān)政策出臺(tái)，汽車正以超常規(guī)的速度進(jìn)入大眾家庭，但緊隨而來(lái)的是，購(gòu)車貸款產(chǎn)品也在不斷推陳出新。就汽車貸款情況來(lái)看，在銀行所提供的消費(fèi)貸款產(chǎn)品中都可以提供購(gòu)車貸款的服務(wù)，但汽車消費(fèi)貸款所占據(jù)的市場(chǎng)份額始終不高。原因就在于汽車貸款的風(fēng)險(xiǎn)較

高，不良貸款的比例遠(yuǎn)高于房貸業(yè)務(wù)。同時(shí)，汽車貸款相對(duì)標(biāo)的金額低，銀行需要投入的貸前、貸后成本卻很高，這也使得很多商業(yè)銀行對(duì)此業(yè)務(wù)不感興趣，而如通用汽車金融公司貸款這種較為優(yōu)惠和方便的金融公司的出現(xiàn)，正好滿足了市場(chǎng)的需要，一般來(lái)說(shuō)，金融公司貸款形式相對(duì)比較靈活，針對(duì)性強(qiáng)，金融公司所提供的貸款利率一般視其年限有所不同，還會(huì)根據(jù)購(gòu)車人的首付比例的情況，對(duì)利率進(jìn)行一定的浮動(dòng)。

因此，平安銀行的汽車貸款服務(wù)順應(yīng)了這一潮流的發(fā)展，為消費(fèi)者量身定制了一系列滿足其需求的購(gòu)車貸款產(chǎn)品。它們具有以下四大特點(diǎn)：

1.門檻低：最低首付20%，申請(qǐng)資料簡(jiǎn)單；

2.額度高：最高可貸500萬(wàn)；

3.放款快：材料齊全，最快1個(gè)工作日放款；

4.期限長(zhǎng)：最長(zhǎng)可貸5年。

三、消費(fèi)者分析

（一）客戶需求分析

現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的收入不斷增加，為消費(fèi)水平的提高提供了動(dòng)力來(lái)源。由于人們的消費(fèi)需求是永無(wú)止境、復(fù)雜多變的，而收入水平的提高和對(duì)生活質(zhì)量的追求成為了當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)車的主要原因，據(jù)政府部門最新公布，由于城市化的加快，中國(guó)的城市化人口已經(jīng)達(dá)到6.07億人，城市化率已經(jīng)達(dá)到45%，從客觀條件上大大促進(jìn)了汽車消費(fèi)。今后若干年，還將有近兩億人不斷地進(jìn)入城市，形成新的汽車規(guī)模消費(fèi)群體。城市外沿化使人們更愿意在城市郊區(qū)區(qū)域居住，這一現(xiàn)象往往伴隨著對(duì)該區(qū)域周邊交通問(wèn)題的挑戰(zhàn)據(jù)調(diào)查有購(gòu)車意向的消費(fèi)者此類因素占53%，作為代步工具有購(gòu)車意向的消費(fèi)者此類因素僅占11%。

（二）潛在客戶群分析

所謂潛在客戶是針對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客而言的，是可能成為現(xiàn)實(shí)顧客的個(gè)人或組織。這類顧客或有購(gòu)買興趣、購(gòu)買需求，或有購(gòu)買欲望、購(gòu)買能力，但尚未與企業(yè)或組織發(fā)生交易關(guān)系。潛在顧客包含一般潛在顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的顧客兩大部分。一般潛在顧客是指已有購(gòu)買意向卻尚未成為任何同類產(chǎn)品或組織的顧客，以及雖然曾經(jīng)是某組織的顧客但其在購(gòu)買決策時(shí)，對(duì)品牌(也即組織)的認(rèn)可較為隨意的顧客；競(jìng)爭(zhēng)者顧客是相對(duì)于本企業(yè)的顧客而言的，也就是競(jìng)爭(zhēng)者所擁有的顧客群體；這類顧客即可以是中間顧客，也可以是最終的消費(fèi)者即我們一般意義上所說(shuō)的顧客。

就以汽車購(gòu)買為例，一般上班族就是潛在客戶群，他們都會(huì)遇到在上、下班時(shí)在人滿為患的公交、地鐵，有時(shí)還會(huì)連擠也擠不進(jìn)去，打車或者是一個(gè)比較好的選擇，但是長(zhǎng)期下來(lái)打車費(fèi)用是上班族所吃不消的。在前段時(shí)間一度流行的拼車上班也是因?yàn)闀r(shí)間難以配合以及安全性問(wèn)題而在上班族身上表現(xiàn)平平。他們當(dāng)

中不一定都具有購(gòu)車的意愿，但都會(huì)有購(gòu)車的需求，然而制約他們的往往就是他們自身經(jīng)濟(jì)條件的不足。假如在經(jīng)濟(jì)方面解決這一問(wèn)題，那么潛在客戶群就會(huì)有機(jī)會(huì)成為最終客戶。

四、目標(biāo)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

目前, 隨著我國(guó)金融業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行之間以及與外資銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各家商業(yè)銀行紛紛搶占市場(chǎng)，爭(zhēng)取客戶，開(kāi)展貸款營(yíng)銷。中國(guó)平安汽車貸款還屬于初期，還不成熟，很多細(xì)節(jié)和服務(wù)品種還不能完全滿足市場(chǎng)。而且消費(fèi)者還沒(méi)完全接受提前消費(fèi)的觀念，所以，目標(biāo)產(chǎn)品還在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位還保持在一個(gè)特定的階段。想要在目標(biāo)市場(chǎng)占有一定的地位，擁有更多的消費(fèi)者，還必須通過(guò)下面的營(yíng)銷方法，繼續(xù)努力改變消費(fèi)者觀念，樹(shù)立中國(guó)平安銀行汽車貸款為消費(fèi)者著想的形象，增加消費(fèi)者的信心。

因此，我們將從以下的營(yíng)銷方法進(jìn)行分析：

（一）線上

1.網(wǎng)站產(chǎn)品介紹。通過(guò)平安銀行自身的網(wǎng)站對(duì)汽車貸款這一業(yè)務(wù)進(jìn)行介紹，讓有購(gòu)買需求的消費(fèi)者足不出戶就可以了解到這一業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，從而更多的潛在消費(fèi)者提供一個(gè)很好的平臺(tái)去了解這項(xiàng)業(yè)務(wù)。這一方法是目前最官方最普遍的營(yíng)銷方法，對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，起到的作用相當(dāng)大。

2.廣告宣傳。目前消費(fèi)者最喜愛(ài)的休閑方式就是看電視，目標(biāo)產(chǎn)品利用電視廣告這一營(yíng)銷方法達(dá)到了很好的宣傳效果，使汽車貸款開(kāi)始走入消費(fèi)者的生活里，樹(shù)立品牌形象。

（二）線下

1.咨詢推廣。在各大中、大型企業(yè)門口設(shè)置攤位，向在附近的上班一族推廣平安銀行汽車貸款這一業(yè)務(wù)，讓更多的人了解到這一項(xiàng)切實(shí)能為上班一族提供便利的業(yè)務(wù)，幫助他們解決上班遲到，車費(fèi)貴等難題。這一方法能準(zhǔn)確地向目標(biāo)消費(fèi)人群推廣業(yè)務(wù)，能吸引有貸款需求的人群去了解平安銀行汽車貸款的優(yōu)勢(shì)與程序，從而吸引更多的人選擇這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

2.展廳展示。在新車發(fā)布會(huì)或者車展期間設(shè)置固定的攤位，為前來(lái)參加展會(huì)并有購(gòu)車需求的消費(fèi)者提供車貸的介紹，讓更多人了解這一服務(wù)，解決他們購(gòu)買資金不足的難題。這種方法是目前營(yíng)銷的一種趨勢(shì)，結(jié)合汽車的銷售，切實(shí)站在消費(fèi)者角度，為消費(fèi)者提供方便，也收到了不錯(cuò)的效果。

五、目標(biāo)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

貸款對(duì)象靈活，個(gè)人和機(jī)構(gòu)都可申請(qǐng)；擔(dān)保方式多樣，可采取抵押、質(zhì)押等

多種擔(dān)保方式；貸款額度高，最高可達(dá)車價(jià)款的7成；貸款期限長(zhǎng)，最長(zhǎng)可為5年；還款方式靈活，可選等額本息、等額本金等多種還款方式；到期通知，平安銀行獨(dú)有的“金衛(wèi)士”到期短信通知服務(wù)，在貸款每期到期前提示您及時(shí)準(zhǔn)備資金，周到又貼心。

（二）劣勢(shì)

汽車貸款信貸在我國(guó)目前還屬新興業(yè)務(wù)，經(jīng)驗(yàn)不足，風(fēng)險(xiǎn)較大，產(chǎn)品單一。汽車信貸在美國(guó)、西歐等一些汽車工業(yè)非常發(fā)達(dá)的國(guó)家相當(dāng)普及，在我國(guó),隨著汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，汽車消費(fèi)信貸也逐漸顯示出巨大的潛力和廣闊的市場(chǎng)前景。目前,平安銀行車貸產(chǎn)品單一、營(yíng)銷模式和銷售渠道單一，客戶日益多樣的保險(xiǎn)需求得不到滿足，加之信貸市場(chǎng)主體不斷增加，信貸方式日益豐富，因此，客戶對(duì)保險(xiǎn)保障提出了更高的要求。在貸款服務(wù)日趨同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下,公司要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高盈利能力，發(fā)揮其社會(huì)管理職能進(jìn)而提升公司形象，就必須創(chuàng)造出更多個(gè)性化的，能吸引并滿足客戶需求的汽車信貸產(chǎn)品。

（三）機(jī)會(huì)

近年來(lái)國(guó)家發(fā)展汽車金融政策的導(dǎo)向更加明確，法律環(huán)境得以改善,社會(huì)信用管理機(jī)制開(kāi)始運(yùn)行,開(kāi)展車貸業(yè)務(wù)的外部法律制度環(huán)境基本具備,車貸再次迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。汽車金融市場(chǎng)的發(fā)展前景廣闊。作為中國(guó)平安集團(tuán)三大業(yè)務(wù)支柱之一，平安銀行依托中國(guó)平安集團(tuán)強(qiáng)大的綜合金融服務(wù)優(yōu)勢(shì)，計(jì)劃發(fā)展成為一家在零售業(yè)務(wù)、信用卡以及中小企業(yè)等主要目標(biāo)市場(chǎng)業(yè)績(jī)驕人、整體管理上具有國(guó)際先進(jìn)水平的全國(guó)性一流銀行。平安銀行開(kāi)展的汽車貸款業(yè)務(wù)是在我國(guó)汽車貸款業(yè)務(wù)中發(fā)展得比較早的一個(gè)汽車貸款業(yè)務(wù)。了解客戶的需求，用心為客戶服務(wù)的理念已經(jīng)深入人心，從而為這以業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供了基礎(chǔ)。

（四）威脅

消費(fèi)習(xí)慣成為威脅的一個(gè)很重要的因素。我國(guó)消費(fèi)者幾千年來(lái)固有的量入為出的消費(fèi)觀念不是一朝一夕可以改變的，超前的消費(fèi)觀念依然只是存在于少部分年輕消費(fèi)者人群中。因此汽車金融公司想要獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，就必須努力改變消費(fèi)者固有的消費(fèi)觀念。國(guó)內(nèi)信用體系不健全，缺少個(gè)人信用評(píng)價(jià)體系。壞賬、呆賬的比例很高，惡意逃貸情況嚴(yán)重。信用體系的不健全直接增加了平安銀行汽車貸款的風(fēng)險(xiǎn)，也是阻礙我國(guó)汽車貸款業(yè)務(wù)的一大威脅。近年來(lái)，不斷有銀行開(kāi)展汽車貸款這一業(yè)務(wù)，因此，消費(fèi)者的選擇也逐漸增多，想要在市場(chǎng)中占有一定的地位，必須要發(fā)掘比別人有優(yōu)勢(shì)的服務(wù)。

六、營(yíng)銷策略

從我國(guó)目前及將來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間分析來(lái)看，雖然相關(guān)法規(guī)已經(jīng)允許非銀行金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，但是由于種種經(jīng)濟(jì)的、歷史的、市場(chǎng)的原因，注

定我國(guó)的汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)還是會(huì)以各商業(yè)銀行為主開(kāi)展業(yè)務(wù)。此外，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)看，企業(yè)采用的市場(chǎng)營(yíng)銷模式是企業(yè)開(kāi)展銷售業(yè)務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)，對(duì)銷售量的增長(zhǎng)有著直接的影響。

在我國(guó)現(xiàn)階段，汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)領(lǐng)域缺乏“標(biāo)桿”，缺乏能夠脫穎而出者，消費(fèi)者在眾多趨于同質(zhì)的消費(fèi)信貸提供商的面前很難形成一種明確的選擇取向，歸根結(jié)底，是由于我們的銀行業(yè)還沒(méi)有形成一種品牌意識(shí)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，一種商品或服務(wù)若希望被消費(fèi)者注意和接受，一定量的廣告宣傳是非常重要的，而這又恰好是我國(guó)眾多商業(yè)銀行目前所欠缺的，從深層次來(lái)看，其實(shí)又是各個(gè)商業(yè)銀行缺乏符合消費(fèi)者需求的特色服務(wù)，以至于無(wú)法向消費(fèi)者說(shuō)明自己的與眾不同之處，使得消費(fèi)者在選擇過(guò)程當(dāng)中沒(méi)有對(duì)銀行的服務(wù)特點(diǎn)形成明確的定位。因此，各商業(yè)銀行應(yīng)該因地制宜，根據(jù)所處地區(qū)、所從事業(yè)務(wù)的行業(yè)、部門消費(fèi)者的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的業(yè)務(wù)開(kāi)展方式。例如：對(duì)高校教師、政府公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主等個(gè)人資信狀況良好的群體簡(jiǎn)化貸款手續(xù)，實(shí)行貴賓式服務(wù)，以高效快捷的服務(wù)吸引客戶；側(cè)重于自身所能提供的特色服務(wù)，加大市場(chǎng)宣傳力度，制造差別市場(chǎng)定位，在消費(fèi)者心理形成準(zhǔn)確的認(rèn)知，樹(shù)立明確的品牌形象。

然而，我們這次的營(yíng)銷策略的產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位具體定位為具有購(gòu)車欲望但無(wú)法一次付清車款的的上班一族。在之前所提到的營(yíng)銷方法中，我們將從線上線下的模式對(duì)我行的汽車貸款產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。并且借此機(jī)會(huì)向廣大的消費(fèi)者群眾樹(shù)立堅(jiān)持以客戶為中心，以客戶滿意度為目標(biāo)，讓客戶感受到“不一樣”的平安銀行服務(wù)的品牌形象。

因此，就簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)明一下我行的汽車貸款產(chǎn)品，新車貸款是指消費(fèi)者購(gòu)買新車時(shí)申請(qǐng)的消費(fèi)貸款，貸款的貸款期限為1-5年，客戶可以根據(jù)自身情況選擇合適的期限，貸款金額為4-500萬(wàn)，且貸款金額不超過(guò)車價(jià)的80%；可采用等額本息、等額本金、凈息還款、利隨本清、氣球貸等多種還款方式還款。只要符合以下條件就可以申請(qǐng)辦理：

1. 年齡≥18周歲，且（借款人年齡+貸款年限）≤70周歲，須具有完全民事行為能力；

2. 能提供合法有效的身份證明文件；

3. 無(wú)個(gè)人不良信用記錄；

4. 具有穩(wěn)定的合法收入或足夠償還貸款本息的個(gè)人合法資產(chǎn)。

并且，為了這次的營(yíng)銷方案能夠順利地執(zhí)行，還制定了以下的營(yíng)銷策略：

（一）價(jià)格策略：

產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。反之，則會(huì)制約產(chǎn)品的生存和發(fā)展。

然而，平安銀行攜手一汽·大眾感恩回饋，現(xiàn)購(gòu)全新高爾夫、捷達(dá)、寶來(lái)、邁騰、速騰，即享年末金融優(yōu)惠方案，以提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。具體方案如下：

1.0負(fù)擔(dān)輕松貸方案：首付50%，12個(gè)月后繳納尾款50%，低利息0月供； 2.0煩惱免息貸款計(jì)劃：五款車型貸款12期0利息0手續(xù)費(fèi)，煩惱拋之腦后； 3.0壓力低首付優(yōu)惠：首付20%起，貸款期限長(zhǎng)至60個(gè)月，超低月供還款無(wú)壓力。

（二）促銷策略：

促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

在展銷會(huì)期間，平安銀行將與一汽·大眾、攜程旅游網(wǎng)、樂(lè)視TV、思寶公司攜手合作，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)貸款購(gòu)車抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。

1.設(shè)一等獎(jiǎng)1名，由攜程旅游網(wǎng)提供的北歐圣誕浪漫雙人雙飛5天4夜游（瑞典、挪威等，具體方案由攜程制定）；二等獎(jiǎng)2名，由攜程旅游網(wǎng)提供的云南西雙版納自駕游5天4夜游（自駕游期間的車輛由一汽·大眾免費(fèi)提供使用，結(jié)束后歸還）；三等獎(jiǎng)5名，由樂(lè)視TV提供的50寸大屏高清電視機(jī)一臺(tái)。

2.凡是參加活動(dòng)并貸款購(gòu)車成功的均有一份精美禮品，由廣東思寶鐵制品有限公司提供的保溫瓶。

七、結(jié)束語(yǔ)

我們通過(guò)以上對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)客戶的綜合分析，結(jié)合客戶特征，以異業(yè)聯(lián)盟方式制定營(yíng)銷策略，全力打造讓客戶放心舒心的購(gòu)買方案，做到真正的專業(yè)服務(wù)。

第二篇：汽車貸款平安銀行