互聯(lián)網(wǎng)直到今天，還是不能直接買車買房。這不是互聯(lián)網(wǎng)和電商的平臺(tái)能力問題，車子房子這兩個(gè)家庭消費(fèi)最大的大宗商品，除了客單價(jià)太高的決策復(fù)雜性，還存在繁瑣的現(xiàn)場(chǎng)手續(xù)辦理和交付確認(rèn)?；ヂ?lián)網(wǎng)和電商平臺(tái)，此前在車房商品方面，扮演的還是一個(gè)信息流的廣告商角色。

但是互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺(tái)，會(huì)在一步步的產(chǎn)業(yè)滲透當(dāng)中，對(duì)于用戶、廠商、合作（經(jīng)銷）商的固有產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，打磨協(xié)同一套新型生產(chǎn)關(guān)系。這是在線平臺(tái)向一切產(chǎn)業(yè)滲透的客觀規(guī)律，哪怕一開始是以信息流的形式推進(jìn)，也總能逐步向服務(wù)、營(yíng)銷、交易&交付，做由淺入深的價(jià)值滲透。

已經(jīng)到來的天貓雙11，阿里要在買車買房?jī)蓚€(gè)大消費(fèi)上，高調(diào)試水了一把?；蛟S是向全國(guó)阿里會(huì)員告知天貓可以買車買房的信息覆蓋，符合當(dāng)前業(yè)務(wù)測(cè)試的初期需要，今年雙11，阿里竟然明明白白安排了買車買房官方版的薅羊毛——不掙錢，就發(fā)券。

車與房，一直都在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。曾經(jīng)上汽集團(tuán)投資過汽車在線交易的車享網(wǎng)，京東在今年618大促期間也試水過賣房。阿里的淘系電商平臺(tái)，多年來其實(shí)一直都有車與房的業(yè)務(wù)。二手車房、拍賣車房。

此時(shí)此刻的天貓雙11，阿里推出的新房、新車。

第一，房子方面。阿里房產(chǎn)（集團(tuán)級(jí)別，而非事業(yè)部級(jí)別）主要選擇易居中國(guó)、樂居房產(chǎn)等服務(wù)商對(duì)接，吸引了全國(guó)100多家房地產(chǎn)企業(yè)參加。總共上線了3000多個(gè)樓盤（全國(guó)目前在售樓盤大概在8000多個(gè)），投放了80多萬套新房，住宅占了80%以上。覆蓋了全國(guó)300多個(gè)城市，基本覆蓋了一、二、三線城市。一批五至七折的特價(jià)房源做活動(dòng)秒殺，疊加的優(yōu)惠最高可達(dá)100萬。

第二，汽車方面。國(guó)內(nèi)外50多個(gè)汽車廠商參加，涉及120多款車型，總共20多萬臺(tái)新車（基本涵蓋國(guó)內(nèi)熱銷車型），全國(guó)300多個(gè)城市的7000多家經(jīng)銷商加入進(jìn)來。補(bǔ)貼方面，全部120款車型都有補(bǔ)貼，最大能到5折，部分車型價(jià)格打折可到3萬左右。11月1日的第一輪雙11，整體線上訂單已超17萬臺(tái)，超過了今年618和去年雙11，雙11當(dāng)天折扣會(huì)更大一些。

優(yōu)惠幅度下來到底香不香，還得真正的買房買車用戶說了算。不過，阿里在車房上面的官方版“薅羊毛”，安排地的確明明白白。

除了這是阿里選擇雙11這個(gè)年度最佳銷售檔期，第一次大規(guī)模涉足車房交易。阿里操盤汽車房產(chǎn)，最大的不同，在于這是一次阿里以互聯(lián)網(wǎng)的科技要素，明確向汽車房產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈交易的大規(guī)模效率升級(jí)和價(jià)值匹配的模式滲透。

4000萬人在天貓雙11看房

我們先來說房子。

我們所有人其實(shí)已經(jīng)看到了，中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)過二十年的暴漲，已經(jīng)事實(shí)的進(jìn)入到結(jié)構(gòu)性調(diào)整期。除了北上廣深之外，全國(guó)房子降價(jià)已經(jīng)是客觀事實(shí)。今天房地產(chǎn)市場(chǎng)，已經(jīng)從一個(gè)價(jià)格型市場(chǎng)，進(jìn)入到服務(wù)型市場(chǎng)。阿里現(xiàn)在明確步調(diào)的進(jìn)入到新房交易市場(chǎng)，搶占的也是這個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化的紅利周期。用大量補(bǔ)貼到購(gòu)房者的方式打造本屆天貓雙11的超強(qiáng)心智，其實(shí)也是想借助這個(gè)全民大促活動(dòng)，將阿里有好新房，有補(bǔ)貼的信息擴(kuò)散出去。

這點(diǎn)，天貓好房總經(jīng)理一刀，對(duì)于36氪-未來消費(fèi)的看法，非常認(rèn)同。2019年，阿里內(nèi)部，巧合已經(jīng)有類似的判斷：這個(gè)市場(chǎng)，從原來的人找房，變成房找人。當(dāng)下市場(chǎng)，阿里平臺(tái)進(jìn)行高效率、低成本的供需撮合，就成為房地產(chǎn)市場(chǎng)流通和交易的主要價(jià)值。對(duì)此，消費(fèi)者、地產(chǎn)商都在積極擁抱。疫情，又加速了這種擁抱的節(jié)奏。廣州恒大地產(chǎn)，再次成為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的先知先覺者。

阿里在今年9月16日的一次發(fā)布會(huì)上，邀請(qǐng)了全國(guó)幾十家知名房地產(chǎn)企業(yè)，前往杭州阿里總部開會(huì)。阿里就非常確定不會(huì)做直接賣房的業(yè)務(wù)，不會(huì)做房產(chǎn)交易中間商（房屋中介）。阿里在房產(chǎn)業(yè)務(wù)上的前三年收入不賺錢，一分錢不留的要把賺來的錢補(bǔ)貼給購(gòu)房者。今年雙11阿里發(fā)神券產(chǎn)生的新房交易GMV，也不計(jì)入雙11的成交額數(shù)據(jù)上。過去10天時(shí)間，已經(jīng)有4000多萬人上天貓看房子。整個(gè)2019年，也只有8000萬人次在天貓瀏覽新房信息。

補(bǔ)貼，是電商新業(yè)務(wù)行走在擴(kuò)張之路上——甚至是全行業(yè)都沒摸索的新業(yè)務(wù)——最好的敲門磚和硬通貨。最好是百億補(bǔ)貼。

阿里現(xiàn)在做的新房交易，或者說這次雙11期間，官方自己都承認(rèn)還是還很淺顯，就是賣券。一個(gè)月后的雙12，阿里就可以把在線新房模型推出來，2021年，區(qū)域樓盤、房屋3D效果視覺、物業(yè)周邊等技術(shù)性功能，都會(huì)逐步推出。

阿里好房定義自己為房屋技術(shù)服務(wù)商，而非中介一樣的直接去賣房。

其實(shí)，即便是售賣“天貓新房神券”，這也是一種非常實(shí)用且深富互聯(lián)網(wǎng)基因的類產(chǎn)業(yè)金融業(yè)務(wù)。就像現(xiàn)在本地生活平臺(tái)，面額100元抵用券賣80元，售賣顧客到店餐廳消費(fèi)的抵用券。將看似非標(biāo)，具有獨(dú)一無二特性的商品和服務(wù)價(jià)值，通過金融手段得到標(biāo)準(zhǔn)化的初步定義。

天貓雙11第一輪售賣的新房抵用券的核銷情況，借助一刀的原話來說：“目前數(shù)據(jù)還沒有出來（存在買券與核銷購(gòu)房的時(shí)間差），但是我可以告訴你，還是比較喜人的，比較讓我們欣喜的。”

便宜，天貓汽車最大賣點(diǎn)

我們?cè)僬f汽車。

天貓汽車事業(yè)部總經(jīng)理少龍，有句話總結(jié)的很好：“今天汽車產(chǎn)業(yè)跟電商的關(guān)系，是從原來的數(shù)字媒體狀態(tài)，轉(zhuǎn)到電子化商品流通狀態(tài)。天貓是通過電子化的商品流通，讓整個(gè)行業(yè)效率更高效?！?/p>

車房有個(gè)類似特點(diǎn)：買家買的不只是一個(gè)類型，而是具體到終端個(gè)體的最終形態(tài)。哪怕汽車相比房屋，標(biāo)準(zhǔn)化程度高出不少，買家依然需要對(duì)購(gòu)買的最終車輛，做各類手續(xù)辦理之外的試駕和檢驗(yàn)。

這就意味著，汽車這種商品的交易，在可見的未來，不會(huì)繞開原來汽車流通領(lǐng)域幾十年來締造的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。整個(gè)汽車廠商、經(jīng)銷商、第三方服務(wù)、汽車后市場(chǎng)、終端消費(fèi)者。這些汽車流通的整個(gè)利益方，也都是圍繞著汽車銷售的這個(gè)固有特性，而匹配設(shè)計(jì)整個(gè)流通鏈和價(jià)值鏈。

但是，整個(gè)鏈路的效率和公平性，就不是那么優(yōu)化了。

于消費(fèi)者來說，前往4S店購(gòu)車的信息不對(duì)稱，帶來的權(quán)益不對(duì)等依然存在。汽車售價(jià)一天一變，一個(gè)銷售員一個(gè)售賣策略。價(jià)格在整個(gè)流通鏈上的巨大溢價(jià)和水分，才是這個(gè)市場(chǎng)真實(shí)的一面。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)此前很好解決了汽車信息的參數(shù)普及。這種類似于手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品參數(shù)的在線傳播，天然有利于互聯(lián)網(wǎng)在汽車廣告上的營(yíng)銷功能。汽車之家、易車網(wǎng)，做的就是這類服務(wù)。一種類似于數(shù)字營(yíng)銷的CPM（按瀏覽付費(fèi)）、CPL（按獲客付費(fèi)）廣告服務(wù)。

天貓汽車，做的是CPS（按售賣付費(fèi)）服務(wù)。

因?yàn)榻裉炱囀袌?chǎng)，終端銷售價(jià)格，依然是購(gòu)車者，在直接購(gòu)車的終端行為上，最首要的購(gòu)買利益要素。天貓汽車在這次雙11的主打重點(diǎn)，解決的就是把優(yōu)惠和價(jià)格，做的簡(jiǎn)單、透明、有力。

具體來說，就是天貓的汽車抵用券，直接到參與合作的那些車企、車型和線下4S店，用券抵扣汽車的購(gòu)買。顧客先在手機(jī)淘寶APP搜索“天貓購(gòu)車補(bǔ)貼”，鎖定補(bǔ)貼然后去線下4S店把價(jià)格談到底后，天貓的補(bǔ)貼可額外疊加使用，相當(dāng)于折上折。

這些補(bǔ)貼，一部分是品牌商在天貓官方旗艦店發(fā)補(bǔ)貼，一部分是天貓自己拿出錢去補(bǔ)貼這個(gè)市場(chǎng)。汽車廠商部分的補(bǔ)貼，其實(shí)原來廠商原本就要用于廣告投放的營(yíng)銷費(fèi)用，直接轉(zhuǎn)換為對(duì)購(gòu)車者的補(bǔ)貼。即把原來行業(yè)通行售賣一臺(tái)車的1萬元左右綜合成本，通過對(duì)半折現(xiàn)給了購(gòu)車者。廠商和顧客，全都獲益。

這條流通鏈里面，誰的流通環(huán)節(jié)被簡(jiǎn)化了？誰的收益被轉(zhuǎn)移走了呢？也許是那些汽車廣告服務(wù)商吧！天貓獲得了什么？獲得了顧客對(duì)這里的透明優(yōu)惠，廠商對(duì)這里轉(zhuǎn)化更高效的平臺(tái)心智。

這就是天貓汽車，在目前業(yè)務(wù)初期，重新梳理清楚汽車品牌商、天貓平臺(tái)和經(jīng)銷商之間關(guān)系的初步手段。

阿里去做汽車流通的最后一步銷售導(dǎo)向，是要把阿里的這個(gè)品類能力補(bǔ)齊；還要提升整個(gè)汽車銷售的商業(yè)操盤層次；也要給到消費(fèi)者一個(gè)更普惠、更平價(jià)的購(gòu)買體驗(yàn)。

少龍對(duì)36氪-未來消費(fèi)這個(gè)總結(jié)非常認(rèn)同，他還補(bǔ)充道：今年汽車行業(yè)在疫情面前變得很痛苦，信息本身不對(duì)稱，然后線下的服務(wù)半徑又很集約，廠商今天如果產(chǎn)能不能釋放，工廠制造和庫(kù)存都是成本，現(xiàn)在有些汽車品牌瀕臨塌陷（參考法系車、韓系車在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀）。電商在中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)里面是一個(gè)新驅(qū)動(dòng)力，阿里在不破壞原有生產(chǎn)關(guān)系的情況下去助力。雙11優(yōu)勢(shì)汽車產(chǎn)業(yè)的一個(gè)機(jī)會(huì)，這次打下一劑強(qiáng)心針，把生產(chǎn)關(guān)系設(shè)計(jì)好，幫助把銷量提一提，于各方都是好事情。

天貓的類目運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新

阿里的汽車和房產(chǎn)兩個(gè)類目，在這次借助雙11的補(bǔ)貼發(fā)券，看似是一次官方版的“薅羊毛”。于理深入去看，更像一次天貓品類電商的模式新探索：一種結(jié)合了半自營(yíng)、半平臺(tái)，對(duì)汽車和房產(chǎn)這種特別品類流通的漸進(jìn)式產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈滲透。

房地產(chǎn)和汽車市場(chǎng)本身都在變化，銷售流通端的變化會(huì)更突前一些。這會(huì)導(dǎo)致廠商、流通鏈的合作方、消費(fèi)者，這三方在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性變化發(fā)生之初，彼此的利益期待和行動(dòng)策略，變得不那么匹配。

但是三方在新的結(jié)構(gòu)變化過程中，如果類似阿里這樣，提早布局，借助雙11先來一個(gè)打爆的小目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，提早扮演到三方結(jié)構(gòu)性變化的市場(chǎng)教育和培育期的主導(dǎo)角色，也是為了后續(xù)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)深度價(jià)值的良好收割。

讓三方覺得，尤其是消費(fèi)側(cè)覺得，天貓平臺(tái)擁有房產(chǎn)和汽車的品類自營(yíng)保障和權(quán)益，以及清晰透明的商品服務(wù)和信息；還讓廠商和合作方，依然享有平臺(tái)模式的交易自由和利益保障。

電商平臺(tái)現(xiàn)在開始為三方調(diào)配一個(gè)適應(yīng)磨合的周期，然后自然讓電商進(jìn)入到后續(xù)的收割期。

還有一點(diǎn)，民用制造的最高領(lǐng)地是手機(jī)和汽車，民用消費(fèi)的最大品類是房子和汽車。這兩大商品，作為家庭消費(fèi)的最大宗購(gòu)買，客單價(jià)太高。

今天阿里房產(chǎn)不把這屆雙11成交的房產(chǎn)計(jì)入成交額（GMV），但是隨著業(yè)務(wù)精細(xì)化和數(shù)字化程度加深，有一天計(jì)入了雙11的成交額呢？

那也許是天貓雙11，繼續(xù)放大成交額記錄的最大想象力。